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Un interesante análisis de las redes sociales de Dr. Eike Wenzel en febrero de 2024 Boletín Megatrend del Instituto de Investigación de Tendencias y Futuro de Heidelberg
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2. Digitalización/redes sociales
Crepúsculo de las redes sociales: ¿crepúsculo demagogo? ¿Hacia dónde se dirige el discurso divisivo populista?
Las principales plataformas de redes sociales se están retirando de la venta de comunicación política. La razón de esto: el miedo a los castigos y prohibiciones. Sin embargo, es negligente que el centro político descuide las redes sociales, como lo demuestra, entre otras cosas, el éxito de AfD en TikTok.
Según Chartbeat, una firma de investigación de mercado que mide el tráfico entre compañías de medios y plataformas de medios sociales, el año pasado la cantidad de tráfico de Internet dirigido por Facebook a compañías de medios cayó un 48 por ciento y por X (anteriormente Twitter) un 27 por ciento. Las antiguas estrellas de las publicaciones virales en las redes sociales se van: el año pasado, se cerró BuzzFeed News y Vice News se redujo drásticamente.
Pero incluso para los candidatos dispuestos a pagar, se está volviendo cada vez más difícil colocar su mensaje en la nueva plaza pública. Por un lado, algunas de las nuevas plataformas digitales no quieren su dinero. TikTok prohíbe por completo la publicidad política. Threads tiene menos de un año y no vende ningún anuncio. Los servicios de streaming, que representan una mayor proporción de visualización de televisión en Estados Unidos que la transmisión o el cable, también son cautelosos: Netflix, Amazon Prime Video y Disney+, los mayores streamers, hasta ahora se han negado a publicar anuncios políticos, aunque eso podría cambiar.
La disminución en el intercambio, la publicación y la polarización ha llevado al surgimiento de lo que el Instituto Reuters llama el “consumidor pasivo de noticias”, que ve las noticias pero no las comenta, comparte ni interactúa de ninguna manera con ellas. (Véase también nuestro análisis de cómo las redes sociales están retrocediendo a la televisión privada de los 90). Esta tendencia retro está actualmente más avanzada en los países occidentales: en el Reino Unido, el 68 por ciento de los adultos ahora están clasificados como consumidores de noticias “pasivos”, y sólo uno de cada diez son publicaciones al respecto.
El problema básico es que los anuncios políticos en las redes sociales no funcionan tan bien como antes. Los ajustes anti-seguimiento introducidos por Apple en 2021 han dificultado la orientación de los anuncios, reduciendo el retorno de la inversión. El gasto en publicidad en Facebook será menor en este ciclo electoral que en 2020, predice AdImpact, incluso cuando se espera que el gasto general en publicidad política aumente alrededor de un 30 por ciento.
Refugiarse en la esfera privada no facilita el trabajo del demagogo
Laut Andres Arenge, investigador de la Universidad de Pensilvania, los políticos gastaron 244 millones de dólares en anuncios en Facebook e Instagram en Estados Unidos durante los últimos seis meses, frente a 320 millones de dólares en el mismo período del ciclo 2020. La contabilidad publicitaria de Meta, por ejemplo, revela que Donald Trump Gastó sólo unos 90 dólares en las dos plataformas en los 400.000 días previos a las asambleas electorales de Iowa el mes pasado. "Son cifras bastante alarmantes en comparación con lo que hemos visto en años anteriores", explica Reid Vineis de Majority Strategies, una consultora republicana, dijo a The Economist. Su sencilla explicación: "La plataforma es menos eficaz".
Lo más difícil es llegar a los millones de chats de grupos pequeños, especialmente WhatsApp, a los que se ha retirado gran parte de la burbuja de las redes sociales. Lo que sucede en las salas cifradas es opaco incluso para las plataformas que las operan. Pero el intercambio de mensajes también disminuye en los grupos y se vuelve menos político. La proporción de adultos que publican artículos de noticias semanales a través de plataformas de mensajería instantánea aumentó del 2023 por ciento al 17 por ciento en los cinco años hasta 22, midió el Instituto Reuters.
Sin embargo, es importante y no menos problemático que las condiciones tóxicas de comunicación en Internet durante la campaña electoral estadounidense de 2016 y 2020: el núcleo duro restante de participantes activos en el área pública en línea es desproporcionadamente masculino y políticamente radicalizado. Un tercio de los políticos que se describen a sí mismos como "muy" de derecha o de izquierda todavía participan activamente, mientras que sólo el 22 por ciento de los políticos centristas se molestan en mostrar sus rostros en las redes sociales, según Reuters. En Alemania, la aparición en TikTok del partido de extrema derecha AfD es probablemente la estrategia decisiva responsable de su éxito en las encuestas.
Los actores de AfD entendieron rápidamente de qué se trataba TikTok. No actúan como parte, sino que se acercan a los usuarios a través de comunicación directa y mensajes sencillos. El neonazi se presenta en la plataforma de vídeos Maximiliano Krah, el principal candidato de AfD en la campaña electoral europea, es tan accesible que lleva a su comunidad consigo a su trabajo diario y se filma en el parlamento regional o en eventos públicos. Habla directamente con sus seguidores en TikTok. “Los otros” se declaran enemigos: el gobierno del semáforo, por ejemplo, o “los medios de comunicación”.
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